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企业定位策略有哪些内容,企业如何给自己定位

企业定位策略有哪些内容,企业如何给自己定位?对中小企业而言,“定位”这个词,既熟悉,又陌生。熟悉是因为大家确实经历过“定位”热,相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书;而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹,没有深入研究,或者干脆走火入魔,也没有真正掌握其精髓。因此,目前中小企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。 
 

企业定位策略思维图
 
一、“定位”的实质是什么?  
如果做个简单的名词解释,可以说,任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。经历了十几年的崎岖之路发展,中小企业总算深刻意识到营销战略的重要性。所以,中小企业开始承认营销战略比营销战术更重要,并总结出一个明确的排序:战略第一,战术第二。
那么,营销战略的核心到底是什么呢?定位。因为,营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台,定位恰恰能做到这一点。可以从以下两个角度进行解释:
1、从顾客角度看。
随着社会经济的发展,在市场上顾客可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。但购买产品的过程却越来越短,消费者的大脑也难以整理那么多信息,必须在短时间做出购买决策。怎么办?
就需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由,你的产品就能卖得快、卖得贵。否则,恰恰相反。因此,在目前的需求环境里中小企业要想生存,必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀,而且追求少而精才行。
2、从竞争角度看。
不少中小企业都有很浓的“羊群心态”,喜欢跟在别人后面,他人做什么,我就做什么。不去分析需求,也不去分析趋势,最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程,此现象虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的,迟早大部分企业走向差异化之路。那么,人家都已经开始区隔自己,建立自己的竞争优势,你还没有,或者不突出,中小企业命运将会怎样呢?
很简单:就是把东西比别人卖得更便宜才行。从以上两个角度来看,定位在营销战略中,至少扮演两个角色:
顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为,没有定位,消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位,竞争对手就可以轻而易举地战胜你。可以说,定位是营销战略的核心,其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。
除此之外,从品牌自身角度看,定位也是一种纪律,没有它,这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循,一切行为就像一盘散沙,无济于事。 
二、中小企业在定位的过程中有哪些常见的错位现象:  
1、混淆定位。
这是最典型的错位现象,也最为普遍。即品牌特征太多,或品牌定位太过频繁,使购买者对品牌形象感到困惑。
CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人。主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题,但答案却大同小异,要么技术创新,要么渠道占领;要么人才战略,要么就是奋斗精神等。
主持人让他们做品牌拟人化测试,问“你的品牌最像谁?”,那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里。那么,消费者的答案是否很一致呢?不,也基本是五花八门。号称在中国市场化率最高的家电行业都这样,其它行业会怎样呢?不用想,绝大部分企业,在定位方面所做的工作都很一般,很少企业在一个品牌上坚持单一定位,品牌形象相当混乱。  
2、可疑定位。
这种错位也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服,消费者认为你在吹牛或撒谎。
就拿牛奶行业来说,有一段时间,不少品牌都把自己定位在“新鲜”上。看上去,这个定位不错,确实符合牛奶产品特征和消费者的需求。但问题是,在这个定位下面他们所做的工作却不尽人意。“新鲜”的牛奶在货架上已经好几个月了还在卖,销售人员很尴尬,所销售的产品别说新鲜,眼下马上就要过期了,怎么办?无奈之下只好搞买赠活动。
这就问题来了,消费者就开始怀疑了。因为他们天天听到的是:这个品牌多么新鲜,就像奶牛跟在身边,但实际上不是这样的。尤其他们买到的牛奶,包装起皱、掉色,生产日期偏大时,根本无法相信你这个牛奶是新鲜的。  
3、过分定位。
与上面两个错位现象相比,这个错位还算好些,但可能导致的后果是,白白丢失更多的市场机会。过分定位是指对品牌认同过于狭窄,不利于产品线延伸或品牌延伸。
有一家润滑油企业。他们的品牌定位是:高品质的润滑油,在不久的将来,要做成润滑油的代名词。从这个定位,就能够感受到这家企业多么渴望把这个品牌做好。但这种定位就是典型的“过分定位”,对其建立竞争优势、产品线延伸和品牌延伸都没有好处。
我们更换其它行业的品牌做假设就明白了。假如,“奔驰就是高品质的轿车”、“索尼就是高品质的彩电”、“雀巢就是高品质的咖啡”、“耐克就是高品质的运动鞋”等,你觉得这种定位有竞争力吗?答案是不言而喻的。  
4、不充分定位。
这可能是离正确的定位最近的一种错位现象。也就是说,品牌定位的方向是没有错误的,只不过,定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处,对品牌只有一种模糊的概念。
 
三、定位如何避免错位:  
1、定位能够被顾客切身感受到。
定位不是做给老板看的东西,而是向目标顾客保证的一种承诺。因此,你的定位必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐”、海飞丝的“去屑”、宝马的“驾驶乐趣”等。如果你的目标顾客无法感受到你的定位,那么意味着,与目标顾客利益不相关,可能成为空中楼阁,中看不中用。
因此,在定位过程中,一定要反复提问两个问题:“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”如果答案是否定的,就必须更换。
比如说宝马,定位到“驾驶乐趣”之后,它所提供的轿车让人无法感受到驾驶的乐趣,那就麻烦了,这个定位肯定是有问题的。所以,多年来,宝马为了信守这个承诺,在产品上真是下足了功夫,尤其在汽车的动力和驾驶舱的设计上费尽了脑筋。不知大家是否注意到?在那些豪华轿车品牌里(非跑车),只有宝马给顾客表演高速行驶中正反180度转弯的高难度驾驶动作。为什么这么做呢?目的就是让顾客切身感受到其定位的真实性。  
2、定位要以产品的真正优势为基础。
人们谈论品牌的时候,往往星马天空,漫无边际,很容易脱离产品的真正优势。尤其,你邀请广告公司做这件事情时,这种现象尤为突出。他们可能给你讲些动听的故事,也可能讲些国际上成功的案例。听上去,很有道理,也很有趣。但遗憾的是,拿出的来定位离你的产品优势相距太远。因此,企业相关负责人一定要以务实的态度面对,要避免这种事情的发生。做品牌定位时一定要以产品的真正优势为基础,反复问自己“这个定位能否长期推动品牌业绩?”如果不能,必须继续找更有效的定位。  
3、定位要与竞争者区分,凸显竞争优势。
其实,真正的品牌定位就是要与你的竞争对手做好差异化,解除激烈的市场竞争,防止打价格战,实现更大的利益 。你说东,我就说西;你说二,我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。跟随定位,肯定没有好的下场。
因此,企业相关负责人给自己品牌定位时,一定要注意独特性,反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特?”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的,但必须和竞争对手能够有效区分。这方面的案例就多了。
比如说可口可乐和百事可乐就是典型。早期的可口可乐是以“正宗”为定位的。意思就是你想喝可乐,只有可口可乐是最正宗的、经典的。后来百事可乐要进入这个市场,该如何定位呢?他们分析后发现,可口可乐的消费者大多是成年人,因为只有成人才能喜欢正宗的东西。因此,他们就定位到“新生代的选择”,并把品牌个性锁定在“反传统”。因此,目前中小企业,“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜,不少产品和品牌,从一个错误的起点努力走向正确的终点,不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。
企业如何给自己定位?怎么在他的主要客户的预期里面有一个什么样的定位,关系到他所创办的这家企业的存亡命运和发展前景。中小企业在早期的运营管理中,营销管理尤其重要。而营销管理的常规手段,就是在4P上做足文章。
4P就是指产品、价格、渠道、促销。
而对于仅仅做好4P的企业,在社会急速发展的现今阶段,已经远远不能满足快速变革的市场的需要。那么后来,人们又提出了,4P之后有一个P,指得是市场调研。企业要对自己想要进入的市场有所察觉,和掌握清楚。再后来,人们有相继提出了一个S,即细分市场,以及一个T,细分市场中的目标市场。
随者管理的进步,经营者,越发觉得,在这所有的管理逻辑中,有一个一直被我们忽略的因素,又对企业的发展起着至关重要的作用。是什么呢?对是调研后的又一个P,定位,定位分两层意思:
意思一、要明白我有一个什么样的产品。对自己的产品有准确的把握。
意思二、就是拿自己的这款展品,给客户大脑里埋下一颗预期的种子。
 
四、企业有效定位的方法:
1、企业定位的重要意义是,善于利用自己的优势。
京东在这一点上就做的非常好的。就“隔日达”后期演变成的“当日达”这一个概念,可以说瞬间结束了这场持久争端,把京东这家中国互联网第二大经济体,彻底在消费者心中有了新的定位。什么概念,以前我知道网上能买到东西,还简单,便宜。但我现在就想用,怎么办?传统的快递,最快也是要第二天到的。而京东的上午下单,下午到的业务,彻底打破了这个平衡。让京东,有了自己真正意义上的独门秘籍。这个
淘宝菜鸟费劲脑汁要解决的问题,被京东头筹先发。
2、用别人的影响反衬自己。
再次强调,定位的目的,是让自己的产品在客户的预期中产生影响,最终让客户接受我们的产品,达到宣传和推广自己的目的。秦池酒在第一次尝试央视广告的时候,以标王的身份摘冠,总广告费6千600万,这为秦池当年带来9个亿的销售额。而秦池的标王,靠的是央视的影响,这是我们说的用别人反衬自己的案例之一。
但大多中小企业要花了这么多钱,来达到效果是不容易仿效的,而我们接下来想说的是七喜曾经一度有影响的广告是这么说的“七喜,不是可乐”。能想象的到这个广告的爆炸力吗?不但让那些没有喝过可乐的用户更喜欢七喜,而是让他最希望得到的客户群,那些以前经常喝可乐的用户群,也关注到了七喜。
3、从个性中来,到个性中去。    
南孚电池,针对不同的用户需求设计了不同的电池,智能锁电池,玩具电池,鼠标电池等,真是定位到点子上了,加之多年的品牌积累,更高的使用量的宣传口径,很快就超过了电池行业的其它品牌,巩固了自己的品牌地位。
在这方面做得很好的,其实还有和其正,为了能让消费者的预期发生变化,并记住自己,和其正推出了超大凉茶的思路。5块钱没变的价格,一大瓶怎么都觉得喝得更过瘾,让消费者有一种挺值的感觉。
4、定位也可以用在经营者身上
定位,是企业战略布局至关重要的一步,作为创业者,不能没有自己心中明确的一个考虑。定位可以用在产品上,也可以用在城市中,更可以用在一个人身上。
(1):是不是一家有发展潜力的公司,值得效力的公司,对于创业者来说,就是要求我们自己把自己所创建的公司建设成一家有很大发展空间的公司,这样才可能吸引更好人才。因为真正的人才,往往不会看我来了这家公司,现在拿到什么样的待遇,更何况现在的中小企业非常不好招人,若您的公司又是一个没有未来的公司,人才又为什么会陪你左右,无私地奉献自己的才能呢?
(2):一个好领导。对于员工来说,要找到一个值得为之效力的领导,要具备值得效力的气质。那么对于创业者来说,您就要成为这样的领导,才能招揽到更多的好人才。
(3):值得信赖的朋友。让更多的企业愿意信赖你,愿意跟你的企业合作。
(4):你要有好点子。有能力,有经验,能让员工从你身上学到经验。
(5):你要自信。坚信自己的企业会越来越好,并付出实际有效的行动。
(6):就是您自己。无论什么时候,都不要放弃自己,为了自己的梦想而努力。福虽未至,祸已远离。
企业如何给自己定位?一个企业不能打没有准备的仗,而定位,恰是企业战略思考的起点。品牌定位就是要与你的竞争对手做好差异化,解除激烈的市场竞争,防止打价格战,为企业的长期发展创造有利的条件 。

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